COME EFFETTUARE IL GIUSTO RICARICO PER AVERE DEGLI OTTIMI MARGINI:

By | 2 settembre 2017

Come effettuare il corretto ricarico per avere degli ottimi margini e come stabilire il giusto prezzo:

La sottile differenza che c’è tra un successo e un fallimento è basata sulla strategia di prezzo che si utilizza all’interno del punto vendita.

Il prezzo determina l’oscillazione dell’asticella tra un successo e un fallimento, pertanto non bisogna commettere errori in questa fase delicatissima.

I costi di gestione e tutte le spese vive che abbiamo visto nei capitoli precedenti determineranno il giusto ricarico da applicare ai prodotti per una corretta e sana sopravvivenza dell’Attività commerciale e se vogliamo tenere il bilancio in attivo.

Non mi dilungherò sulla tipologia di costi fissi e variabili diretti e indiretti, ma mi limiterò a dirti semplicemente che non puoi, in nessun modo permetterti di giocare con il ricarico in quanto non c’è margine di errore e non è rimediabile.

Il margine determina la buona salute della tua Attività commerciale, per cui deve oscillare e stare il più possibile dentro un range del 50/80%.

Il consiglio che mi sento di darti, in quanto testato sulla mia pelle e più volte nei Negozi pilota di alcuni miei Clienti, per una gestione sensata dell’impresa, è quello di non scendere mai al di sotto di questi ricarichi, pena una sofferenza continua che inevitabilmente ti porterà verso l’unica via certa, la chiusura.

Ricordati di tenere sempre conto della Linea di Morte, che è quella sottile linea che determina la sopravvivenza o il fallimento del punto vendita.

Come effettuare il corretto ricarico dunque?

Inizia con un ricarico del 50% e tieni monitorati gli incassi per capire come eventualmente agire sulle modifiche da apportare in corso d’opera.

Non commettere l’errore che fanno il 99% delle nuove aperture, applicando minimi ricarichi per essere competitivi con i prezzi, e nel giro di sei mesi si ritrovano con il culo per terra.

Uno degli errori da me commessi in passato in uno dei miei negozi è stato proprio questo, il volere a tutti i costi essere competitivo sui prezzi rispetto ai colossi,  rispetto a chi comprava direttamente dalle aziende e aveva dei prezzi di acquisto nettamente diversi da quelli che potevo avere acquistando da loro.

Allora non sapevo che semplicemente differenziandomi e dando valore aggiunto avrei potuto tranquillamente aggirare l’ostacolo del prezzo.

La mia ignoranza in materia invece, mi portò dritto nel baratro e quindi fidi bancari sempre più grandi e pagamenti ai fornitori sempre più lunghi, fin quando non riuscì più a dormire la notte.

Così un bel giorno l’ansia ebbe la meglio sulla mia pressione arteriosa che mi schizzò alle stelle e allora capii che era arrivato il momento di cedere quel sogno che per tanto tempo avevo cercato di realizzare e tenere in piedi con tutte le mie forze, contro ogni avversità.

Così decisi di cedere l’attività commerciale a chi era più bravo di me e fu la decisione migliore per marginare il danno finanziario.

Oggi quel sogno è ancora in piedi e funziona alla grande.

L’acquirente è un imprenditore molto in gamba, possessore di 5 punti vendita e mio cliente affidato.

Seguo personalmente la formazione ai suoi dipendenti e i risultati non si sono fatti attendere. I fatturati oggi sono sbalorditivi e cosa molto importante i ricarichi applicati difficilmente scendono al di sotto del 50%.

Ritornando al discorso iniziale, bisogna inoltre tenere in considerazione altri fattori che determinano il giusto prezzo da applicare ai prodotti, bisogna tenere conto della clientela, del numero dei prodotti venduti rispetto alle tendenze del momento, ai consumi e alle abitudini di acquisto del cliente.

Bisogna anche tenere conto di quanto i clienti desiderano un particolare prodotto e se c’è domanda, una volta fatti questi calcoli potrai applicare il giusto ricarico.

Spesso nella mente contorta degli esseri umani alberga la convinzione che i clienti siano tutti uguali e cercano tutti la stessa cosa, cioè il prezzo più basso, ma da ciò che ho studiato e imparato negli anni, ti dico che non è assolutamente così, in quanto se la loro teoria fosse corretta, l’intera umanità andrebbe in giro o con le biciclette o con le automobili Fiat piuttosto che con le Audi, le Bmw o le Mercedes.

Addirittura le case automobilistiche più prestigiose come Ferrari, Lamborghini, Maserati, Porsche, ecc. non avrebbero ragione di esistere, eppure hanno la loro nicchia di mercato e fatturati da capogiro.

Esiste per certo una fetta di mercato che è disposta a pagare i prezzi che tu imponi se riesci a sopperire ai loro bisogni e rendi gradevole la loro esperienza d’acquisto.

Come vedi tutto gira attorno alla focalizzazione, sulla strada da percorrere e del pubblico che vuoi attirare all’interno della tua attività.

Alzare o abbassare il prezzo:

Analizza bene quali conseguenze possa comportare un oscillazione dei prezzi.

Se stabilisci un prezzo inefficiente è evidente che avrà un effetto sostanziale e quantificabile sulle tue entrate, per cui devi capire quali sono le caratteristiche e i problemi che ne derivano da un prezzo troppo basso o troppo alto.

Un prezzo troppo basso viene spesso applicato da chi vuole alti volumi di vendita, ma è come camminare sul filo di un rasoio perché se non si arriva, in tempi brevi a certi volumi non si riesce a marginare abbastanza per uscire e superare la linea di pareggio e allora iniziano i dolori.

Poi c’è un altro problema assolutamente da non sottovalutare, spesso nella testa del cliente non  sempre un prezzo basso riesce a dare la garanzia del prodotto di qualità anzi spesso il basso prezzo viene associato al prodotto di scarsa qualità.

Di contro un prezzo troppo alto allontanerà i clienti.

L’altra faccia della medaglia, specialmente nella fase di avvio del punto vendita, dove a fronte di investimenti consistenti per recuperare subito l’investimento iniziale spesso si applica un prezzo troppo alto.

Ovvio che un prezzo alto determina un buon margine di guadagno, ma considera sempre il punto di vista del consumatore.

Tieni sempre presente la zona in cui ti trovi, la fascia di clientela a cui ti stai rivolgendo e la concorrenza che hai in zona.

Tieni sempre d’occhio a cadenze mensili o trimestrali, i costi e i profitti dei prodotti rivenduti per capire come agire sulla redditività generale mese dopo mese.

Ascolta i tuoi clienti e ascolta le loro opinioni circa i prezzi per capire dove eventualmente intervenire in tempo.

Individua tramite il tuo gestionale, i prodotti ad alta rotazione ed evidenzia invece i prodotti che vanno a rilento e agisci di conseguenza, spesso non è il prezzo alto che non fa camminare il prodotto, ma basta cambiargli semplicemente posto ed esporlo o presentarlo in maniera diversa e il gioco e fatto.

La regola dice di aumentare in maniera graduale i prezzi, in maniera lineare, senza esagerare e senza differenze evidenti da un giorno all’altro.

Giustifica gli aumenti con l’assistenza in negozio, con i vantaggi e i benefici del prodotto anziché scusarti per l’aumento.

Spesso gli aumenti improvvisi, così come l’abbattimento dei prezzi vengono recepiti nella mente del cliente come mosse disperate in un momento di difficoltà, che se percepito dal consumatore eviterà il tuo negozio.

Tieni sotto controllo i flussi di cassa dopo le variazioni di prezzo di un determinato prodotto per capire se hai fatto una buona mossa oppure hai commesso un errore ed eventualmente riportalo al prezzo iniziale.

Utilizza le promozioni per riportare il prezzo alla fase precedente.

Utilizza le Offerte e le promozioni periodiche per attirare nuovi clienti. Ricordati che le promozioni devono avere delle scadenze ben definite e tempi limitati.

Metti in promozione i prodotti che hanno avuto nell’ultimo periodo una scarsa rotazione e fai dei fuori banco mirati a scadenze periodiche limitate.

Puoi aiutarti anche con i prendi 3 paghi 2. Ad esempio potresti utilizzare i periodi autunnali per aumentare i prezzi dei trattamenti per capelli per bilanciare il costo dell’anticaduta che in quel periodo è in offerta.

In questi periodi assicurati di informare i tuoi clienti: questo li guiderà al momento di fare acquisti. Inoltre sapranno che le modifiche sono temporanee.

Utilizza le offerte periodiche per svuotare il magazzino di prodotti rimasti invenduti nel tempo ormai difficilmente vendibili.

Ho scoperto che una mia cliente applica questa strategia e almeno una volta al mese fa queste giornate di offerte particolari “Svuota tutto” e devo dire che il riscontro è veramente interessante, anche perché arriva molta gente nuova che non conosce il negozio e poi torna anche dopo il periodo delle offerte.

Lavora sulla razionalità del consumatore e utilizza anche la strategia di vendita con prezzi che finiscono con 99 centesimi. Nella mente del consumatore danno l’impressione di risparmiare parecchio ma in realtà la differenza è di un centesimo.

Metti in pratica le tecniche di incremento scontrino che vedremo nei capitoli successivi, l’Up-Selling e il Cross-Selling.

Utilizza le tecniche di Front-end per portare dentro il cliente e poi margina con il Back-end.

Metti il prodotto di Front-end in offerta e poi margina sul contorno.

Per esempio i Cinema pensi guadagnino sui biglietti? Assolutamente no, il prezzo del biglietto è il Front-end, poi marginano sul Back-end, cioè sulla rivendita dei popcorn e sulle bevande.

Stabilisci i prezzi in base alla domanda del mercato, non in base a quello che tu pensi sia il valore del tuo prodotto.

E ultima cosa molto importante, un prezzo decisamente più basso rispetto alla media del mercato può far percepire il tuo prodotto di scarsa qualità o di qualità inferiore.

Un caro saluto Gianni Benanti


2 thoughts on “COME EFFETTUARE IL GIUSTO RICARICO PER AVERE DEGLI OTTIMI MARGINI:

  1. TIA

    Bellissmo articolo.
    L’ho letto con molto interesse pur non essendo una commerciante ma titolare di una ditta di ristrutturazioni.
    Abbiamo un ufficio con vetrina in affitto, spese fisse tra bollette e finanziamento.
    Siamo partiti dal nulla e a Giugno abbiamo festeggiato i 3 anni di attività.
    Purtoppo nella mia città c’è molta ,moltissima concorrenza sleale. Ma c’è perchè la gente è portata, in questo settore, a voler spendere il meno possibile.
    Noi non possiamo permetterci di giocare al ribasso, ma nonostante tutto, siamo sempre in difficoltà.
    Forse non facciamo i giusti ricarichi, oppure dovremmo trattare di più con i fornitori. E’ una dura battaglia perchè sono in pochi a decidere di fare i lavori mentre i nostri fornitori, ormai nel settore da anni, possono permettersi di non scendere sotto una certa soglia. E così è sempre più complicato lavorare.
    Abbiamo tentato con qualche promozione (zanzariere, oppure il pacchietto zanzariere + tapparelle + finestre – 30%), ma nulla da fare. Il mercato non risponde.
    Così come altra entrata, mio marito e addetto ai lavori, effettua lavori di sola posa serramenti. Ma anche in questo caso, da solo non può farlo perciò è costretto a chiamare qualcuno ed il nostro guadagno è sempre meno, tolto i costi delle trasferte.
    Come possiamo muoverci? Non voglio assolutamente gettare la spugna. Abbiamo un figlio di 16 mesi al quale un giorno vorremmo lasciare ciò che con il sudore stiamo portando avanti.
    Grazie in anticipo per l’ascolto

    Reply
    1. Gianni Benanti Post author

      Salve Stefy, purtroppo hai ragione quando dici che la maggior parte dei potenziali clienti si rivolge sempre al competitor più economico, ma va anche detto che forse vi state rivolgendo ad una fascia di clientela che cerca soltanto il prezzo;
      Non dimenticare che esiste anche l’altra faccia della medaglia cioè, i Clienti che vogliono il Prodotto di qualità, e NON il più economico.
      Pertanto cercate di riassettare la Vs Attività rivolgendovi soltanto ai Potenziali Clienti che vogliono la tranquillità di un Lavoro fatto per bene e la Garanzia da parte vostra che dormirà sonni tranquilli.

      Create un piccolo Show-Room con i Vs prodotti e con quelli scadenti accanto, mettetegli sotto gli occhi tutte le problematiche a cui andrebbero incontro scegliendo il Prodotto più economico e tutti i danni che ne derivano da un “finto risparmio”, poi mettetegli sotto gli occhi tutti i Vantaggi del Vs Prodotto e del vostro Lavoro fatto ad Hoc e vedrete che il Cliente il più delle volte si rende conto che alla fine non vuole proprio risparmiare, ma vuole risolvere un problema e se non sei tu bravo a farlo, lo farà il tuo Competitor.

      Ricorda che il Cliente non compra prodotti, ma vuole risolvere il Problema nel migliore dei modi e tu dovrai diventare Brava a dargli la soluzione migliore per le sue esigenze.

      Vi faccio tanti Auguri per la Vs Attività.

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